小红书信息流广告怎么玩?

小红书信息流广告可以说是20年到现在品牌主最感兴趣的板块之一。做好消费决策影响、站内直接转化,及有效测试放大优质内容的营销工具。

11月23日平台推送了11月30日将取消链接公告,这对于在小红书操作投放信息流的品牌来说,无疑是一脸茫然,后续该如何应变保持有效投放,今天和大家一起探讨下。

小红书

如果是从来没有了解过信息流投放的朋友,那就需要补补功课了,可以后台云盘查看小红书官方介绍或者去年文章《小红书信息流投放》查看。

本文主要会从以下几点,分析当下信息流投放最优解。

一、平台公告解读 

1、达人笔记不能挂链接进行售卖,同时销售定向会在后台取消

小红书信息流

目前在我们还是可以看到平台很多报备达人的笔记带链接的依然还在,后续新版app会都下掉,目前的情况就是达人挂了链接也不给你投出去,也只会变换成种草定向进行投放。

2、专业号(企业号)继续发光发热,照常带链接,需要多商品链接展示为“进店看看”,单商品链接依旧不变“购买同款商品”

这里也整合了一张对比图供大家参考:

小红书信息流

二、应变策略

内容测试-细分阶段

这里我们要先理解两类操作方式差异,推广目的有“笔记种草”和“商品销量”,人群又分为投放人群的“购物兴趣”和“内容兴趣”,组合起来四种选择,基本投放离不开这四种。

 

“商品销量”是以往挂链接进行投放的有效选择,“笔记种草”反之,均可选择“内容兴趣”和“购物兴趣”进行投放,其特点表现为:

 

“购物兴趣

1、低数量人群,阈值低

2、高转化,可有效提高投放产出比

从而来反映内容情况进行后续调整,适合各类品牌阶段。

“内容兴趣”

其特点表现为:

1、更高数量人群,阈值高

2、低转化

3、高点击,可短时间内有效提高站内曝光

适合新品快速爆发+常规高客单产品投放。

由于后续去链接表面我们很难直接肉眼可见看到我们投放各类笔记的站内转化,也就增加了投放优化量化难度。

如何判断内容是否优质跟笔记投放测试一样的逻辑:从笔记反馈的数据、评论区的相关性及天猫的搜索数据去反映。但是会加大数据的偏差以及难以快速洞察内容趋势。

如是新起盘的品这边给到大家更快更好的解决方案是:细分阶段投放,可以按照以下两个规则进行。

1、短时间同类型

对于大店以及有多渠道投放的品牌来说,如果零零散散投放小红书带来的搜索可能是微不足道的,在某一周或者某半个月都只需要投放一种类型就好,下个阶段选择其他类型,这样能更好进行对比。具体投放的量多少,怎么得互动是上万以上的水平,按照大爆文转化预估。

2、排除外因

笔记发布的时间尽量安排错开外站大头部达人推广时间以及平台促销阶段,避免误差太大。

流量放大-专业号打好辅助

对于大多数玩转小红书的品牌来说,信息流也好薯条也好,最大的目的无非是测试及放大优质内容,跟笔记投放是分不开的,尤其是功效性产品,软文受限,只能扎根信息流。

一个笔记几千上万的互动给到涨幅可能也只有一周两周,后续就停了。薯条也是,阈值也低,现在一般投到一两千块也是投不动了,数据会越来越差,信息流的阈值会更长,基本可以持续2-3个月,内容保持优化甚至半年一年。

上面的达人测试信息流内容步骤看起来还是比较繁琐且不准确。

专业号才是最简易快捷的渠道。

1、合理合规的挂链以及薯条均可操作,可玩的东西最全面,实实在在把流量拧在品牌自己手里,关于专业号的作用我们前面已经做了很多介绍,投放小红书一定需要操作的步骤。

2、实时调整内容,不会受到达人沟通限制

专业号无疑是品牌在种草投放中最简单有效的工具,合理利用可以起到四两拨千斤效果,以下我们间接直接操盘过的账号,掌握了内容趋势就直接复制,同时也可以赋能到达人投放方向调整。

 

读者热门问题解答:

1、投放小红书都要进行信息流投放?

以前看来是一定,现在不一定,看品牌的投放阶段和目的而定。

第一看产品性质而定:如果新品是功效类的又无法通过薯条测试,就需要进行信息流内容测试,同样普通的报备笔记也无法使之成为豹纹,也只能通过信息流进一步的放大。

第二看营销目的:如果是新品或者是大促节点,需要短时间做好用户心智。

第三高产品客单:可支撑高额的信息流推广费用,与天猫超级推荐外站等进行对比,一般情况下小红书平台的用户也会精准度更高,利于做高客单产品

普通的日常投放中,核心还是以笔记投放为主,尽多可能的去撬动平台更多流量。

2、专业号作用都有哪些?有必要做吗?

专业号,是进入小红书营销的“商业入场券”。

品牌可以通过优质内容和专业号“人设”打造,在用户进行消费行为之前拉近用户与品牌方的距离,公域、私域的流量转换。详细运营法制可见往期文章《玩转小红书的制胜法宝为什么是企业号?》,时间有点久远但是大部分运营逻辑是共通。

 

今年8月也升级的“号店一体”机制,则可进一步助力品牌与用户高效直联,完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环,现在看来就是为现在报备笔记链接下线做准备的,区分好账号类型,该做种草的种草该做销售的销售。

3、关于专业号产出问题?

专业号在挂链投放上与报备达人产出效果并无异,不存在看到专业号说是官方而抗拒这个说法,会在平台选择成交的用户,看的根本就不是身份的区别,转化的原因还是内容。

看小红书后台优秀案例可发现官方号的优秀案例并不会比报备笔记数量少。

往期实操情况

4、运营专业号需要具备什么?

运用专业号最需要的就是内容能力,普通信息流代理机构或者普通媒介并不具备,就像你叫一个开直通车的去写公众号他也写不来,术业有专攻,运营企业号的同学需要具备快速应变能力的,核心解决内容产出问题。对口小红书内容人才也是寥寥无几,不像抖音那么饱和,选择内容能力强的机构进行合作也是一种方式。

5、如果在专业号没有店如何判断内容优质呢?

信息流方式测试:适合功效类产品,个护、保健

第一以后台提供的点击率情况及官方的平均数据做对比来,判断我们做的笔记封面标题是否合格

第二根据笔记数据情况、用户评论区的讨论情况,是不是都和产品相关,购买相关评论占比多少

薯条方式测试:适合服装、家居、美妆、食品等

6、当下小红书最核心的能力是什么?

以前我们刚玩也没有什么商业化工具,这些就算是在19年到现在也是锦上添花而不是雪中送炭,做小红书越久就越明白内容做好才是真香定律,内容优质做什么板块都是可以起到承上启下作用,无论是企业号、薯条、信息流,哪一块都会受益。

以上都是日常中和品牌咨询沟通最多的问题,如有异议欢迎加入社群交流。

三、未来动向 

小红书接下来一段时间对广告都会有一个非常严格的判断要求,无非是给到用户更好的浏览体验,把自己的护城河再一次加固。

经历了前年的商业化测试再到去年的平台全面商业化,暴露出的问题也是明显的,给到大部分用户不好的观感体验“小红书变了”,到处都是广告。

以及时不时就上热搜一次次“黑化”小红书,使之对逐渐失去公众的信任。每次一出现大批量新闻报道,小红书新的计划就出来了,例如今年开展的的“啄木鸟计划”“清朗计划”“熊猫计划”等等

调整也是必然趋势。只做内容还是做“内容+电商”,对小红书来说,一直是件矛盾的事,电商化又很难不破坏社区内容生态。

平台现在的做法显然还是选择了前者优先,希望要把最开始熟悉的小红书带给用户,内容始终是平台的立身之本,一开始我们熟悉的从小红书跑出来的品牌没有一个不是靠内容+用户的自发种草发酵形成。

现在在小红书也有这么一个不成文规定,看不出来是广告的才是好广告,而不是好的广告给人看到。接下来小红书投放的重心还是放在笔记投放上,好好做软文笔记。多结合亲身经历比直输卖点强一百倍,实实在在做优质内容,出爆文比什么都重要。

专业号好好打辅助,起到1+1>2点效果,这方法论永远都不会过时,去年的文章也有讲到,大趋势基本不会变。流量只会越来越贵,打组合拳才是小红书提高投放效益和可持续性的最优解。

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